Nachschuss
Christoph Bieber – Sneaker-Story. Der Zweikampf von adidas und Nike
| Donnerstag, 25. März 2004 Kommentare deaktiviert für Christoph Bieber – Sneaker-Story. Der Zweikampf von adidas und Nike
Sportkonzerne wie adidas und Nike stellen schon seit längerem nicht einfach Sportschuhe, Trikots und andere notwendige Gerätschaften für die Leibesübung her, sondern verkaufen letztendlich vor allem textilgewordene Bilder einer gelingenden Lebensführung. Interessante Einblicke in die Strategien und die Corporate Identity der beiden genannten Konzerne bieten unter anderem die ausgezeichnet geschriebene Bücher von Christoph Bieber („Sneaker Story“) sowie von Robert Goldman und Stephen Papson („Nike Culture“).
Grundlegend für die Argumentation der us-amerikanischen Soziologen Goldman und Papson erscheint die Annahme, dass es in zeitgenössischen Gesellschaften längst zur Durchsetzung einer Ökonomie der Zeichen gekommen ist, deren Relevanz für den Markterfolg die Firma Nike wohl als einer der ersten Sportartikelkonzerne erkannt und für sein Marketing genutzt hat. Nicht zuletzt die Allgegenwärtigkeit des Swoosh oder die Popularität von Slogans wie „Just do it!“ deuten an, dass Nike inzwischen weltweit zu einen Synonym für die Sportkultur geworden ist. „Nike Culture“ beschreibt und dekonstruiert die vielfältigen Themen und Botschaften der für den Konzern typischen Werbespots, wobei nicht zuletzt der von Nike gewählte Umgang mit den Kategorien Ethnizität, Klasse und Gender untersucht wird. Im Rahmen ihrer Rekonstruktion der Fernsehspots der Firma Nike kommen Robert Goldman und Stephen Papson zu dem Ergebnis, dass dieses Unternehmen unentwegt die Mythologie des Sports nacherzählt. Die TV-Werbung von Nike konstruiert Sportarten zunächst als kulturelle Praktiken, um dann sein Produkt (den Swoosh) und seine Firmenphilosophie („Just do it“) in diese Praktiken einzuweben. Nike dominiert wohl auch deshalb in der globalen Ökonomie der Zeichen, weil seine Werbespots das Image ins Zentrum stellen sowie wesentliche kulturellen Widersprüche und Gegensätze unseres Zeitalters aufgreifen: „In this regard, we see Nike advertising as representative of a newly unfolding stage of commodity culture mixed with cultural politics. … Nike is a company that competes par excellence in an economy of signs and images“ (S. 3-4).
Wie aus den Schuhfabriken adidas und Nike global konkurrierende Lifestyle- und Marketingkonzerne werden konnten, diskutiert ebenso kenntnisreich wie kurzweilig der Politikwissenschaftler Christoph Bieber. Seine „Sneaker-Story“ erzählt die Geschichte des Zweikampfes der beiden Firmen sowie ihrer jeweiligen Protagonisten (von Adi, Horst und Rudolf Dassler bis zu Bill Bowermann und Philip Knight. Die Vermessung des unübersichtliche Sneaker-Universums erfolgt dabei in fünf Hauptkapiteln, deren Titel eigentlich für sich sprechen: „Herzogenaurach und Beaverton: Von der Provinz in die Welt“; „Air Jordan und Predeator: Das Schuhwerk im Zeitalter seiner technischen Produzierbarkeit“; „His Airness und Kaiser Franz: Starsystem und Event-Marketing“; Inszenierungen auf allen Kanälen sowie „Jugend, Pop, Kultur. Und Turnschuhe“. Bieber spannt nicht nur souverän den Bogen von Fritz Walter bis Run DMC, sondern zeichnet darüber hinaus am Beispiel des Zweikampfs von adidas und Nike zentrale Entwicklungstendenzen der (post-) modernen Sportkultur nach. Vor diesem Hintergrund kann es dann auch kaum überraschen, wenn Bieber am Ende seines Buches die beiden Sportkonzerne zu Mitspielern erklärt: „Im wechselseitigen Austausch tragen sie beinahe gleichberechtigt zur Konstitution der Bild- und Symbolwelten bei, die von den Sneaker-Fans aus aller Herren (und Damen) Länder fortwährend gelesen, auseinandergenommen und immer neu zusammengesetzt werden“ (S. 162). Und gerade anlässlich einer Fußballweltmeisterschaft – samt dazugehöriger Werbespots – dürften wir Konsumenten besonderes Vergnügen beim (Sinn-)Basteln haben.
Jürgen Schwier
Christoph Bieber (2000), Sneaker-Story. Der Zweikampf von adidas und Nike. Frankfurt/Main: Fischer ( 7,90).
Robert Goldman Stephen Papson (1998), Nike Culture. London: Sage.
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