Ballschrank
Der Werbewert des Fußballs, die Anfänge der Trikotwerbung
| Donnerstag, 25. März 2004 Kommentare deaktiviert für Der Werbewert des Fußballs, die Anfänge der Trikotwerbung
Themen: der Werbewert des Fußballs – der gestiegene ökonomische Wert der Fans – Interview mit Michael Meier (Manager Borussia Dortmund) – Historie: die Anfänge der Trikotwerbung
Den Werbewert des Fußballs referiert Steffen Uttich (FAZ 31.7.). „Das Spiel des Jahres wird am 9. August im Bochumer Ruhrstadion angepfiffen. Die DWS, Fondsgesellschaft der Deutschen Bank und hierzulande unumstrittener Marktführer, trifft auf die Adig, die Fondsgesellschaft der Commerzbank und Nummer fünf am Markt. Doch zum ersten Mal seit Jahrzehnten geht die Adig als Favorit in die Partie. Es ist diese Verschmelzung des eigenen Markennamens mit dem Verein, das die Verantwortlichen bei der Commerzbank wohl dazu getrieben hat, trotz des schwierigen wirtschaftlichen Umfelds ein paar Millionen Euro – die Rede ist von 4,5 Millionen Euro – locker zu machen und als Hauptsponsor beim Hamburger SV einzusteigen. Ein Seitenblick auf den Konkurrenten dürfte die Entscheidung über die Partnerschaft, die am gestrigen Mittwoch besiegelt wurde, erleichtert haben. Die DWS hatte vor einem Jahr die Vorreiterrolle übernommen und sich als erste Fondsgesellschaft überhaupt bei einem Bundesligisten, dem VfL Bochum, als Trikotsponsor eingekauft. Funktioniert der Imagetransfer zwischen Mannschaft und Hauptsponsor, hat die Adig zumindest auf dem Papier mit dem HSV – nach einer Vorsaison ohne Niederlage – den stärkeren Partner. Die Hamburger würden als möglicher Champions-League-Anwärter genannt, während sein Haus ähnlich erfolgreich unter den deutschen Fondsanbietern werden wolle, zieht Hans-Jürgen Löckener von der Adig-Muttergesellschaft Cominvest eine Parallele. Bochum wiederum spielt die sympathische Rolle des Außenseiters, der in der vergangenen Saison sogar kurzzeitig den Sprung an die Tabellenspitze schaffte. Wieder mal in die Richtigen investiert, hieß es daraufhin in einer DWS-Anzeige. Das Geschehen wirft ein Schlaglicht auf das Fondsgeschäft in diesen Tagen. Entscheidend für den Erfolg ist weniger die Qualität des Produkts als vielmehr ein schlagkräftiger Vertrieb. Verkäufer sind so gut wie die Marke, die sie im Angebot haben. Die wiederum ist so gut wie die Bekanntheit und die positiv besetzten Emotionen, die sie genießt. Fußball mit seiner Massenwirkung kommt dieser Erkenntnis wie kaum ein anderer Werbeträger entgegen. DWS und Adig haben das zuerst erkannt und machen mit ihrem Schritt nun unübersehbar deutlich: Publikumsfondsgeschäft ist Massengeschäft. Sie manifestieren damit den Ausbruch aus der einstigen Nische. Es ist aber nicht nur die Markenbildung, die das Engagement in die Fußball-Bundesliga für beide so attraktiv macht. Für uns ist es ein Kundenbindungsinstrument, sagt Thomas Sorgenfrei aus dem DWS-Marketing-Stab. Was er damit meint, wird mit einem Blick auf das Programm deutlich, das die Fondsgesellschaft rund um das Ruhrstadion spannt. So werden wichtige und verdiente Vertriebspartner zum Bochum-Wochenende eingeladen, inklusive Betreuung in der Vip-Lounge und Besuch der Umkleidekabine. Es gibt Tickets, es gibt Autogrammstunden, es gibt allein für die neue Saison schon Vorbestellungen für 800 Trikots mit dem DWS-Logo und dem Zusatz: Die Nummer eins in Fonds.“
Wie selten zuvor haben die Vereine die Sommerpause zur Eigenwerbung genutzt
Den gestiegenen ökonomischen Wert der Zuschauer hat Michael Ashelm (FAZ 1.8.) im auge. „Das Verhältnis zwischen den Zuschauern im Stadion und den Vereinen hat zur 41. Bundesliga-Spielzeit neue Dimensionen erreicht. Fast die Hälfte aller Erstligaklubs vermeldet neue Verkaufsrekorde auf dem Sektor Dauerkarten, ein deutliches Indiz dafür, daß die Kundschaft den wankenden Fußballunternehmen in der Krise die Treue hält. Dauerbrenner bleibt Borussia Dortmund mit ihrer Mannschaft, die in der vergangenen Saison doch so viele enttäuscht hatte. Mehr als 50.000 Plätze sind pro Spiel fest gebucht worden, eine Marke, die in Europa unerreicht ist und den Westfalen gutes Geld in die Kasse bringt. Zur Erklärung spricht Manager Michael Meier gern vom Premiumprodukt Fußball, für andere hängt das mit einer Neubelebung der Zuschauerbindung zusammen. Das ist mehr als eine Kundenbeziehung, das ist eine echte emotionale Verbindung, sagt Peter Peters, neben Rudi Assauer ebenfalls Geschäftsführer bei Schalke 04 (…) Wie selten zuvor haben die Vereine die Sommerpause zur Eigenwerbung genutzt. Nicht nur Freundschaftsspiele in der Provinz wurden bestritten, es fanden auch große Roadshows wie in Bochum statt. Die Bundesliga-Standorte locken neuerdings das Publikum wie in Köln mit speziellen Rabattsystemen und Goodwill-Aktionen, jüngere Anhänger werden über schrill-bunte Internetseiten erreicht. Bei der nicht gerade durch Kundenfreundlichkeit bekannten Frankfurter Eintracht stellte unlängst Kapitän Jens Keller bei der Saisoneröffnungsfeier überrascht fest, daß er länger als gedacht habe bleiben müssen, bis 3000 Autogramme von ihm gezeichnet waren. Und das soll noch nicht alles sein. Der Fan muß das Gefühl haben, gut aufgehoben zu sein, fordert Heribert Bruchhagen, einer der Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga. Bei Schalke 04 geht die Partnerschaft inzwischen sogar so weit, daß viele geschäftliche Entscheidungen von den Fansprechern mitgetragen werden müssen. Gerade einigte man sich darauf, daß die Dauerkarten auch für den UI-Cup gelten sollen. Kundenbindung heißt die Devise im Fußballmarketing, möglicherweise könnte zum Ende der neuen Saison die Bestmarke von 12,9 Millionen Besuchern aus dem vergangenen Spieljahr nochmals getoppt werden. Experten glauben, daß der Boom auf den Rängen großen Einfluß auf die Wertschätzung und Bewertung des Gesamtproduktes Fußball nehmen wird. Ein homogenes Unterhaltungskonzept setzt Gänsehaut-Atmosphäre in den Arenen voraus. Volle Stadien und großartige Stimmung könnten Wegbereiter für eine schnelle Krisenbewältigung sein und womöglich auch die Preise auf dem Fernsehmarkt wieder steigen lassen.“
In der Bundesliga brauchen wir keine Zirkuspferde
Auszüge aus einem FAS-Interview mit Michael Meier (Manager Borussia Dortmund)
FAS: Herr Meier, braucht die Bundesliga mehr Show?
MM: Nein. Die Bundesliga ist kein Showgeschäft. Das ist hier nicht Zirkus Sarrasani oder Roncalli. Dagegen wehre ich mich. Den Versuch, den FC Bayern zum FC Hollywood zu machen, haben die Münchner auch nicht über sich ergehen lassen. Bundesligafußball ist ernstzunehmendes Business mit klaren Regeln und darf nicht auf ein paar Showelemente reduziert werden.
FAS: Aber ein Popstar wie David Beckham würde der Bundesliga doch guttun und den Trikotverkauf ankurbeln.
MM: Alle reden jetzt über Beckham. Real Madrid war zur Verpflichtung von Beckham verurteilt, weil der Klub in dem Ruf steht, jedes Jahr den besten Fußballer zu holen. Egal ob er sportlich paßt oder nicht. Wirtschaftlich will ich das nicht beurteilen. Mit Trikot-Verkauf an Fans läßt sich Beckhams Gehalt auf jeden Fall nicht bezahlen. Es ist natürlich richtig, ein Beckham gibt dir Glamour, schon allein durch die Liaison zu seiner Frau Posh. Das meine ich gar nicht abwertend. Aber in der Bundesliga brauchen wir keine Zirkuspferde.
FAS: Sie reden so, weil Sie sich keine Stars mehr leisten können.
MM: Von Können kann keine Rede sein, schauen Sie sich unsere Cash-Position an. Wir denken in Dortmund langfristig, haben vor drei Jahren hoch in junge Spieler investiert. Unsere Mannschaft ist heute von der Nr. 1 bis zur Nr. 11 in der Lage, anspruchsvolle Ziele zu erreichen, dafür brauchen wir keinen Beckham. Den Startschuß zum Erfolg haben wir vor drei Jahren mit unserem Börsengang gegeben.
FAS: Die Börse glaubt das offensichtlich nicht, der Kurs ist von 11 auf 3 Euro gefallen.
MM: Der Aktienkurs ist doch zuletzt wieder gestiegen. Natürlich steigt der Aktienkurs immer nur dann, wenn sportliche Erfolge einen wirtschaftlichen Hintergrund haben. Wenn wir uns jetzt zum Beispiel für die Champions League qualifizieren und uns so die hohen Fernseheinnahmen sichern. Aber selbst wenn wir die Champions League nicht erreichen, kann man im Uefa-Pokal viel aufholen. Das haben wir vor zwei Jahren bewiesen, als wir bis ins Endspiel kamen. Aber letztlich bestimmt ja der Wertpapierhandel an der Börse den Kurs. In Spitzenzeiten hatte unsere Aktie Umsätze von bis zu 300 000 Stück.
FAS: Warum kürzen Sie nicht die hohen Spielergehälter?
MM: Haben wir doch gemacht. Die Siegprämien sind komplett gestrichen. Das hat zu Einsparungen von rund 10 Prozent geführt. Mindereinnahmen gleichen wir auch durch eine Reduzierung des Kaders aus.
FAS: Andererseits verwässern Sie Ihre Rendite, weil Sie in fremde Bereiche wie Reisebüro und Internet diversifizieren.
MM: Wir haben nie von Diversifikation gesprochen. Was wir nach dem Börsengang gemacht haben, war, den Fokus der Umsatzerlöse zu erweitern. In das Reisebüro zum Beispiel haben wir nur 50 000 DM Stammkapital investiert, heute vermitteln wir Reisen und Events von rund 5 Millionen Euro. Wer verbietet uns denn, Umsatz mitzunehmen, auch wenn die Rendite niedriger ist als im Kerngeschäft? Und was unsere Internetagentur Sports Bytes angeht, ist das der einzige Bereich, der noch Verluste schreibt. Die Zeiten für das Internet kommen noch.
FAS: Trikots nähen Sie auch noch. Und maßen sich an, Adidas und Nike mit einer eigenen Tochtergesellschaft Konkurrenz zu machen?
MM: Wir haben mit Goool.de eine Marke aufgebaut, die heute schon einen gewissen Bekanntheitsgrad bei Kids und im Breitensport besitzt. Unser Sportausrüster macht Gewinn, bundesweit spielen mehr als 2000 Mannschaften in Goool.de, darunter der VfB Oldenburg, Dynamo Dresden oder international der ukrainische Erstligist Donezk.
Das hat Jägermeister gemacht
Ralf Wiegand (SZ 30.7.) erinnert an die Anfänge der Trikotwerbung. „Heute ist Sportsponsoring eine wissenschaftliche Angelegenheit. Unternehmen wie TNS Heidelberg oder die Berliner Firma Ausschnitt Medienbeobachtung verlangen 4000 bis 15 000 Euro pro Verein, Sponsor und Saison dafür, die Effektivität von Banden- oder Trikotwerbung zu analysieren. Tausende von Zeitungsartikeln, zig Internetseiten, Hunderte Fernsehminuten werden ausgewertet, um Sponsorennennungen aufzuaddieren und anhand von Werbepreisen zu quantifizieren. Der Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen, dem auch die Deutsche Fußball-Liga beigetreten ist, arbeitet an einem Standard zur Messung der Medialeistung im Sponsoring. 2002 flossen in Deutschland 2,7 Milliarden Euro in Sportwerbung. Nur 300.000 Mark kostete es Günter Mast und die Firma Jägermeister, eine Aufmerksamkeit zu erregen, die heute unbezahlbar wäre. So viel zahlte das Unternehmen für die erste Saison als Trikotsponsor an Eintracht Braunschweig. Es begann an einem heißen Nachmittag Anfang der siebziger Jahre in Braunschweig. Der Anwalt der Firma Jägermeister hatte, wie er das alle zwei, drei Jahre zu tun pflegte, seine wichtigsten Klienten zu einem privaten Fest eingeladen, „sieben, acht Herren aus der Wirtschaft“, erinnert sich Günter Mast, damals Jägermeister-Vorstand. Man saß auf der Terrasse. „Ich beobachtete, wie einer weg ging und nicht wieder kam. Ein anderer ging und kam auch nicht wieder.“ Als sie nur noch zu dritt draußen saßen, ging auch Günter Mast ins Haus – und fand die Vermissten vor dem Fernseher in der Küche, beim Länderspiel Deutschland gegen England. „Da habe ich gemerkt, dass meine Meinung, der Fußball sei in Deutschland nur in den unteren Schichten angesiedelt, nicht richtig ist. Mit Fußball konnte man alle Schichten unseres Volkes erreichen.“ So entstand die Idee, den Hubertushirschen, jenes stattliche Wild mit dem lichtweißen Kreuz zwischen den Stangen seines Geweihs, aufs Trikot des Fußball-Bundesligisten Eintracht Braunschweig zu bringen. Zwei Monate lang stritt Mast mit dem Deutschen Fußball-Bund darüber, weil der diese Werbeform verbot. Noch heute amüsiert sich Mast darüber, für welch „hohes Gut“ der Verband seinen Sport hielt, „in dem die Wirtschaft nichts zu suchen haben sollte“. Der Streit um den Hirschen hätte für seinen Geschmack noch länger dauern können, er war spektakulär und machte aus Mast, einem strengen Unternehmer der Wirtschaftswunderzeit, eine schillernde Figur mit Stammplatz in den Schlagzeilen. Am 24. März 1973, gegen Schalke, lief Eintracht Braunschweig erstmals mit 176,5 Quadratzentimetern Werbung auf der Trikotbrust auf. Mast wurde Präsident von Eintracht Braunschweig, um kontrollieren zu können, was mit seinem Geld dort geschah, aber für ihn war der Sport nur die Projektionsfläche für seinen Kräuterschnaps aus 59 Zutaten, und manchmal brauchte er nicht einmal mehr seinen Hubertushirschen ins Bild zu bringen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Es waren komische Zeiten. Als sich das Fernsehen einmal weigerte, ein Länderspiel aus dem Wembleystadion übertragen, weil dort zu viel Werbung angebracht sei, griff Mast zum Telefon. Er rief bei der zuständigen Schweizer Vermarktungsfirma an und übernahm alle Banden, „aber ich sagte denen, sie sollten sie weiß lassen“. Eine kauzige Idee, die rund 200 000 Mark kostete – aber auf die Frage nach den weißen Banden gab es nur eine Antwort: „Das hat Jägermeister gemacht.““
Der Fan ist doch gar nicht kompetent
Lesenwert! Ein FTD-Interview (26.3.) mit Günter Mast
FTD Wie sind Sie auf die Idee mit der Trikotwerbung gekommen?
GM: Das war bei einem Abendessen mit anderen Managern. Nach und nach verließen sie den Tisch. Ich fand sie in der Küche der Gastgeberin wieder, wo im Fernsehen ein Länderspiel lief. In dem Moment habe ich meine Meinung geändert, dass Fußball nur in den weniger kaufkräftigen Schichten verankert sei. Fußball war offenbar ein Sport, der durch die ganze Bevölkerung geht – und deshalb für Jägermeister als Werbungsobjekt geeignet. Weil unser Werk in Wolfenbüttel liegt, einem Vorort von Braunschweig, habe ich dem Präsidenten von Eintracht Braunschweig den Vorschlag unterbreitet.
FTD Werbung war damals vom DFB verboten. Wie setzten Sie sich durch?
GM: Zuerst habe ich formell die Vereinssatzung ändern lassen. Paragraph 1 sagte, dass das Vereinsemblem den Braunschweiger Löwen trägt. Da haben wir den Löwen rausgenommen und stattdessen den Hubertushirsch von Jägermeister reingesetzt. Im Januar 1973 wollte die Eintracht mit den Trikots auflaufen, das Emblem hatte 18 Zentimeter im Durchmesser. Der Schiedsrichter hat das gemessen und hat gesagt, das sei Werbung. Er hat das Spiel erst angepfiffen, als die Spieler wieder ihre Alltagstrikots trugen. Langsam haben wir das Emblem verkleinert, bis auf zwölf Zentimeter. Gott sei Dank haben die Medien dauernd darüber berichtet. Das war eine wunderbare Werbung, ohne dass uns das einen Pfennig gekostet hätte.
FTD Hatten Sie noch weiteren Widerstand zu überwinden, in der Öffentlichkeit, den Medien?
GM: Das war ja gewollt. Natürlich wurden die Gedanken des DFB vertreten, man dürfe keine Werbung auf den Trikots haben. Genau diese Diskussion hat uns ja bekannt gemacht.
FTD Was hat die Mannschaft damals zu den neuen Trikots gesagt?
GM: Die Mannschaft hat überhaupt nichts zu sagen. Die hat Fußball zu spielen. Bestimmen tut das Präsidium. Einer, der seine Meinung mal sagen könnte, wäre der Trainer.
FTD Hat der was gesagt?
GM: Ach Quatsch. Und wenn, dann hätte ich gesagt: Kümmern Sie sich um Ihren Fußball! Aus. Sie wollen doch Geld haben für neue Spieler. Wo wollen Sie das denn hernehmen? Von den paar Leuten auf der Tribüne können Sie das nicht finanzieren.
FTD Wie haben die Fans reagiert?
GM: Die werden ja total überbewertet. Die fahren mit der Mannschaft mit und jubeln da rum. Aber irgendeine Äußerung an die Vereinsverantwortlichen kommt denen nicht zu. Ich habe nie ein Wort mit einem Fan darüber gesprochen. Der ist doch gar nicht kompetent.
FTD Gab es Pläne, den Verein in Jägermeister Braunschweig umzubenennen?
GM: Die hat es gegeben. Ich war von ´82 bis ´85 Präsident von Eintracht. In der Zeit wollte ich die Umbenennung durchführen. Das hat der DFB abgelehnt. Wir haben in dritter Instanz vor dem Bundesgerichtshof gewonnen. Kurz davor bin ich nicht mehr Präsident gewesen, und nach mir kamen wieder Leute, die das nicht wollten. Das sind eben Fußballbegeisterte, die sind für wirtschaftliche Erwägungen nicht zu haben.
FTD 1977 haben Sie den Weltmeister Paul Breitner für 1 Mio. DM nach Braunschweig geholt. War das eine Marketingmaßnahme?
GM: Was denn sonst? Das Gerede darüber war der einzige Grund. Nichts ist schöner, als wenn über uns geredet wird.
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