Ascheplatz
Vermarktungskonzept der 70er Jahre
| Freitag, 3. September 2004 Kommentare deaktiviert für Vermarktungskonzept der 70er Jahre
Hat sich das Sponsoring bei der EM gelohnt, Oliver Zils (Horizont Sport Business)? „Präsenz in den Arenen – vor allem für die acht Sponsoren der Uefa – muss nicht zwangsläufig gute Wahrnehmung bedeuten, kritisiert Heinz Abel, Geschäftsführer von IFM Medienanalysen in Karlsruhe. Kumuliert betrachtet hätten die EM-Sponsoren Hyundai, Mastercard, Canon, Carlsberg, Coca-Cola, McDonald’s, T-Mobile und JVC etwa beim Spiel Deutschland gegen Tschechien zwar eine On-Screen-Präsenz von über vier Stunden während der Live-Übertragung erzielt. Vor allem Hyundai schnitt dabei mit rund 33 Minuten gut ab und brachte es allein in Deutschland auf einen theoretischen Werbewert von 774241 Euro. „Dennoch ist nicht alles Gold, was glänzt“, moniert Abel. „Wie in zahlreichen Untersuchungen nachgewiesen wurde, generieren statische Banden nur äußerst geringe Recall-Werte – besonders dann, wenn eine derartige Vielzahl von Sponsoren vertreten ist.“ Abels Ansicht nach gleicht das Vermarktungskonzept der Uefa „dem der 70er Jahre, als man die Werbebotschaften noch auf Reiter geklebt hatte und dachte, dass sich daran irgendein Fernsehzuschauer auch noch erinnern müsste“. Die probate Alternative wäre für den Experten der Einsatz von Rotations- und Videobanden, „die gerade bei den Livespielen für die nötige Aufmerksamkeit und Exklusivität sowie für einen adäquaten Return on Investment. Gut, dass die Partner des Euro-Organisators nicht auf bloße Bandenpräsenz setzen, sondern ihre Engagements vernetzen, etwa mit Presenting.“
