Nachschuss
Thorsten Schauerte & Jürgen Schwier – Die Ökonomie des Sports in den Medien
| Dienstag, 18. Oktober 2005 Kommentare deaktiviert für Thorsten Schauerte & Jürgen Schwier – Die Ökonomie des Sports in den Medien
Eine Ökonomie des Mediensports
Die Beziehungen zwischen dem Sport, den Massenmedien und der Wirtschaft haben sich in den letzten Jahren nicht nur intensiviert und vervielfacht, sondern auch zu neuartigen Verflechtungen zwischen den drei Feldern geführt. Eine mittlerweile weitgehend ökonomisierte Medienlandschaft und eine zunehmend mediatisierte Sportlandschaft stimulieren dabei in gewisser Hinsicht fast zwangsläufig die Entfaltung einer Symbiose aus Wirtschaft, Sportsystem und Medien, deren empfindliches Gleichgewicht wohl auf dem Streben nach Gewinnmaximierung und positiver Wahrnehmung basiert. Den hohen finanziellen Aufwendungen der werbetreibenden Wirtschaft und der Medienunternehmen im Wettstreit um die Präsenz in attraktiven Sportarten und die Rechte der Berichterstattung über populäre Sportereignisse ist vor diesem Hintergrund ein Ziel gemein: Der Rezipient, der zugleich als potentieller Kunde in den Blick gerät. Seine Aufmerksamkeit ist die Basis für Medientreue und Kaufentscheidungen und bildet die Geschäftsgrundlage zwischen allen am Sport-Medien-Komplex beteiligten Parteien.
Mit der Frage nach den Entstehungsbedingungen und der Bedeutung medialer Sportangebote setzten sich in diesem Sammelband Vertreterinnen und Vertreter verschiedener Wissenschaftsdisziplinen sowie Entscheidungsträgern aus der Praxis auseinander. Mit dieser Vorgehensweise verbinden die Herausgeber Thorsten Schauerte und Jürgen Schwier zudem die Hoffnung auf eine Belebung und Erweiterung des Diskurses um das Spannungsfeld der publizistischen und ökonomischen Bedeutung der Sportberichterstattung. Zudem bietet sich so die Möglichkeit, dieses bedeutende Feld medienökonomischer Forschung aus unterschiedlichen Perspektiven – von der Betriebswirtschaftslehre über die Medien- und Kommunikationswissenschaft bis zur Sportsoziologie und dem Sportmarketing – zu betrachten und sowohl gemeinsame Schnittmengen als auch mögliche Widersprüche und Gegenpole zu identifizieren.
Dabei stehen insgesamt weniger die publizistischen Entstehungsprozesse im Vordergrund, sondern vielmehr die redaktions- und wirtschaftspolitischen Entscheidungen, welche zu einem Engagement in einer Sportart, einem Sportereignis oder zur Zusammenarbeit mit sportlichen Handlungsträgern führen. Es sollen also die Entscheidungsprozesse der Medienschaffenden, der werbetreibenden Wirtschaft und der Sportorganisationen bzw. -veranstalter dargestellt und rekonstruiert werden, die letztlich zu dem medialen Sportangebot führen, welches wir gegenwärtig vorfinden. Thematisch beschäftigt sich der vorliegende Band mit dem Sport als Medienereignis, der Situation und Struktur der Sportmedienlandschaft in Deutschland, der ökonomischen Bedeutung der Sportberichterstattung für die Massenmedien und den Vermarktungsprozessen im und mit Sport. Die Reihenfolge dieser Auflistung bildet ebenfalls den Orientierungspunkt für die Anordnung der einzelnen Beiträge.
Am Beispiel von Trendsportarten zeichnet Jürgen Schwier im ersten Kapitel den Weg des Sports von der Entwicklung bis zur medialen Verwertung nach, und Thorsten Schauerte gibt im folgenden Kapitel einen ersten Überblick über die unterschiedlichen Standpunkte und Sichtweisen der Beteiligten an der Sport-Medien-Wirtschafts-Allianz. Herbert Woratschek und Guido Schafmeister analysieren anschließend verschiedene Faktoren der TV-Nachfrage nach Sportübertragungen. Zur Beschreibung der Situation und der Struktur der Sport-Medienlandschaft erläutert erneut Thorsten Schauerte im vierten Kapitel die Entwicklung des Verhältnisses zwischen Sport und Medien. Im Kapitel 5 diskutiert Thomas Schierl den möglichen Nutzen und die Effizienz der Marketingstrategien der einzelnen Segmente des Mediensports. In sechsten Kapitel untersucht Michael Coenen Möglichkeiten der Vertragsgestaltung bei einem zentralen Thema des Mediensports, den Sportübertragungsrechten, deren Bedeutung für die elektronischen Medien, insbesondere für das Fernsehen, wohl weiter steigen wird, wie Maria Gerhards und Walter Klingler in Kapitel 7 belegen. Den letzten Abschnitt des Sammelbandes bildet eine detaillierte und kritische Analyse der verschiedenen Vermarktungsstrategien im und mit Sport aus den jeweils unterschiedlichen Perspektiven der beteiligten Teilsegmente des Sport-Medien-Komplexes. Gabriele Siegert und Frank Lobigs betrachten in achten Kapitel den Sport aus der Sicht des strategischen TV-Managements, während Gerhard Trosien mögliche Konsequenzen einer sich weiter professionalisierten und ausdifferenzierten Sportvermarktung aufzeigt. In zehnten Kapitel analysiert Manfred Bruhn die Potentiale und Anwendungsbereiche des Sports als kommunikatives Marketinginstrument der werbetreibenden Wirtschaft. Raphael Sprink greift in Kapitel 10 schließlich explizit das Thema Sportsponsoring aus Unternehmensperspektive auf und diskutiert anhand von Theorien und Erkenntnissen seinen integrativen Einsatz innerhalb der Unternehmenskommunikation.
Der vorliegende Band stellt den Auftakt zur Buchreihe Sportkommunikation dar, die sich mit dem facettenreichen Thema des Mediensports beschäftigt. Aus der Vielzahl der Perspektiven, Interessengruppen, Strategien und daher nicht zuletzt aus der Anzahl der Wissenschaftsdisziplinen, die den Sport in den Medien zum Gegenstand haben, ergibt sich zwangsläufig der Umstand, daß auch in diesem Buch nicht alle Aspekte berücksichtigt werden konnten. Gleichwohl wird der Anspruch erhoben, einen fundierten Überblick über die relevanten Forschungsfelder zu geben und Implikationen für die weitere wissenschaftliche und praktische Arbeit in diesem Sektor zu liefern. In der Schriftenreihe Sportkommunikation sind zeitgleich zwei weitere Bände erschienen, die sich mit der Visualisierung (Hrsg. Thomas Schierl) und der Rezeption medialer Sportangebote (Hrsg. Holger Schramm) befassen. Untereinander sind die drei Bände so aufeinander abgestimmt, daß sie thematisch und theoretisch aufeinander Bezug nehmen und dem Leser so die Möglichkeit eröffnen, sich ein umfassendes Bild über die wissenschaftliche Theoriebildung und die empirische Forschung zu diesem bedeutenden Bereich des täglichen Lebens zu machen.
Thorsten Schauerte & Jürgen Schwier (Hrsg.) (2004). Die Ökonomie des Sports in den Medien. Köln: Herbert von Halem Verlag (ISBN 3-931606-75-9)
